Montblanc, Ricola, le fromage Appenzeller, Ovomaltine, TAG Heuer, Milka : voilà ce qui dans l’esprit d’un Hambourgeois est suisse. Mais qu’en est-il réellement ? Ces marques sont-elles suisses ? Et quelles sont leurs relations avec Hambourg et l’Allemagne ?
Les produits que vendent ces marques sont en fait associés à la Suisse, car ils sont aussi les stéréotypes qui nous viennent à l’esprit lorsque nous pensons à ce pays : les montagnes, le fromage, le chocolat, les montres. Toutefois, toutes ces marques ne sont pas toutes helvétiques.
Commençons par Montblanc, il s’agit en réalité d’une société allemande et même hambourgeoise, qui, à l’origine, est le fruit d’une collaboration entre un banquier de Hambourg et d’un ingénieur de Berlin. Mais alors, d’où vient le choix de la montagne comme effigie ? Et bien Monblanc revendique élaborer des produits de la plus haute qualité et du plus haut niveau de l’artisanat européen, à l’image du plus haut sommet de l’Europe.
Pour trouver une relation avec la Suisse, il faut remonter en 1980, année au cours de laquelle Montblanc rejoint la Compagnie financière Richemont. Groupe suisse spécialisé dans l’industrie de luxe, il détient également Chloé, Jaeger-LeCoultre ou encore Cartier, pour citer quelques exemples. Par la suite, en 1997, la société Montblanc Montre S.A. est fondée au Locle, ville suisse qui est le cœur de l’industrie horlogère. Aujourd’hui, c’est une société qui s’est fait une place de choix au salon de la Haute horlogerie à Genève.
En implantant cette société dans cette ville, importante pour l’industrie horlogère suisse, Montblanc s’assurait de pouvoir profiter de la tradition et l’expérience horlogère, pour continuer à proposer des produits du plus haut niveau.
En ce qui concerne Ovomaltine, le fromage Appenzeller, Tissot, Swatch et Tag Heuer, ces firmes sont effectivement helvétiques.
En revanche, pour la marque de chocolat à la vache violette, elle non plus n’est pas un produit complétement suisse. Milka a effectivement été créée en Suisse, à Neuchâtel, mais aujourd’hui elle est détenue par un groupe américain et son siège est en Allemagne, à Lörrach.
Milka, contraction de « Milch » et « Kakao », la petite plaque de chocolat dans un emballage violet, voit le jour grâce à Phillipe Suchard, créateur de la chocolaterie du même nom.
En 1987, Milka connaît un grand tournant, en devenant une marque à elle seule, indépendante de Suchard. Encore aujourd’hui, Milka est leader des ventes de tablettes de chocolat en Europe, surtout en France, Autriche et Allemagne. C’est d’ailleurs en Autriche et en Allemagne qu’elle a commencé à lancer de nouveaux produits chocolatés, différents des tablettes.
Aujourd’hui, même si la marque utilise encore cette vache de race Simmental (région de l’Oberland bernois, Suisse) sur fond alpin, ce chocolat ne connaît pas vraiment de succès dans son pays natal, où les gens le juge, bien souvent, trop sucré, trop extravagant avec ses milles variantes : yoghourt fraise, Oreo, peanut caramel, etc. En ce qui concerne Hambourg, et l’Allemagne, lorsqu’on se rend dans n’importe quel supermarché, on peut toutefois constater, au vu de l’offre dans les rayons, qu’ici, la popularité de la vache Milka ne faiblit pas.
Choix du français pour la dénomination de produits :
Les marques francophones, tout comme certaines marques qui n’ont aucun rapport avec le français, choisissent cette langue pour nommer leurs produits. Par exemple, La Grande Classique de Longines ou la Longines Symphonette pour les montres de Longines, ou encore la collection Rendez-vous chez Jeager-LeCoultre. Phénomène constaté également chez Montblanc, avec les noms des stylos : Le Petit Prince Solitaire Doué, LeGrand, Le Petit Prince Classique, etc.
Pourquoi ? Certainement parce que le français véhicule avec lui l’image de la France, l’idée d’un pays de personnes sophistiquées et chics, pays du romantisme avec sa capitale, Paris, important pôle de l’industrie de luxe et ville de l’amour. Puisque la seule évocation de Paris, de la France et du français éveille ces idées, le choix de cette langue pour mettre en avant les produits est une évidence. Si le consommateur aussi fait ces associations, le français pourra l’attirer à acheter tel ou tel produit.
Même si le français est toujours utilisé aujourd’hui dans l’industrie de luxe à des fins commerciales, il convient cependant de relever que l’anglais est de plus en plus utilisé dans ce domaine : une des conséquence de la mondialisation.
Cet article a été rédigé par Florine V., étudiante en Traduction et Interprétation à l’Université de Genève, durant son échange à l’Université de Hambourg.
Un travail réalisé dans le cadre du projet „Französisch auf der Spur: Digitale Schnappschüsse an der Universität und in der Stadt“, avec le soutien du Jubiläumsfonds de l’Université de Hambourg, qui fête ses 100 ans en 2019.